نقش نيروي تخيل، رؤيا، وهم و خواب در باب هنر و نيز گرافيك يعني بازگشت هنرمند از دنياي واقعي بر مبناي ساختارهاي روان شناسي، در قلمرو مطبوعات هم لازم است خواننده براي تجسم اين رؤيا از رنگها نيز سود ببرد. خواننده با تماشاي يك پديده رنگي و به ياري نيروي تخليل خود پا به دنياي واقعي مي‌نهد تا تصوير رؤيايي بديعي را شاهد باشد.

هنر از دنياي قابل رويت تقليد نمي‌كند، بلكه دنياي قابل رويت مي‌آفريند. ولي براي اين آفرينش بايد دنياي قابل رويت را خوب تجربه كند.

تصويرهايي كه تا قبل از تولد عکاسي، فيلم و چاپ رنگي از رويداد‌هاي زندگي تهيه شده است اغلب غيرواقعي و غير مستند تلقي مي‌شوند. علت اساسي آن اين است كه دنياي واقعي ما سفيد و سياه نيست. و جهان درآفرينش تمام رنگي بوده است. بنابراين نشريات سياه و سفيد در اين ميانه راهي جز به سرزمين رنگها نخواهند داشت. نشريه‌اي كه نتواند رنگي منتشر شود خود را در خيل نشريات رنگي بسيار حقير و ناتوان مي‌يابد و از اين رو است كه مردم نيز عنايت چنداني به نشريات چاپ سياه و سفيد ندارند. تنها راه ادامه حيات دلچسب براي اين گونه نشريات به طور رنگي منتشر شود بايد توجه داشت كه از اصول و قواعد پيشرفته تئوري رنگها استفاده شود كه خود آغاز يك ماجراست و دنيايي سخن و تجربه بدنبال دارد. بدون توجه به مسائل فوق بجاي يك نشريه رنگين وزين يك رنگين نامه بي هدف منتشر خواهد شد.

مي‌دانيم كه هزينه چاپ يك نشريه رنگي بسيار زياد است. در نشريات سفيد و سياه اولين قدم براي رنگي شدن، چاپ روي جلد رنگي است كه به اين ترتيب با چاپ يك آگهي رنگي هم زمان در پشت جلد تا حدي مي‌توان اين هزينه را كاهش داد. چنانكه رنگهاي سفيد، سياه و خاكستري با اصل نوشته هم آهنگي داشت بايد در چاپ از ساير رنگها دوري جست.

براي بيان ويژگي شب؛ تاريكي؛ ابهام؛ راز و رمز؛ عدم وضوح؛ ويراني؛ بي خبري؛ جدايي؛ فنا؛ مرگ و انهدام كه گاه ممكن است سوژه موضوعي باشد احساس تيرگي مطلق را با نمايش ساير رنگها در خواننده زنده كنيم.

تيرگي روابط سياسي دو كشور، ابهامات در تنظيم بودجه؛ عدم نتيجه‌گيري از مذاكرات سران؛ مرگ يك دانشمند؛ سقوط يك هلي‌‌كوپتر از جمله سوژه‌هايي است كه نشان مي‌دهد «سياه» نقش بسيار مهمي در تنظيم آن دارد.

خبر ويرانگري يك سيل و زلزله را نمي‌توان با درخشندگي رنگها بيان كرد. ويراني و نابودي و فنا و نيستي را جز با سياه نمي‌توان نمايش داد. در نشريات رنگي نيز نبايد صرف اينكه تمامي امكانات رنگي سازي را در اختيار طراح مجله قرار داديم، همه صفحات و همه نوشته‌ها را رنگي چاپ كنيم. رنگها در درجه اول به منظور تفهيم مطالب و درك راحت تر آن است و اگر چنين باشد خوانندگان مي‌گويند كه اين مجله، مجله زيبايي است ولي چنانچه كاغذ، رنگها و چاپ بسيار خوب در اختيار باشد ولي هم‌آهنگي و «هارمونيزاسيون» رنگها و سوژه باهم تطبيق نداشته باشند؛ عدم درك سريع موضوع از سوي خواننده باعث مي‌شود كه نارضايتي از آن نشريه حاصل آيد.

ما قادر نيستيم با يك عكس سفيد و سياه؛ يك باغ مركبات را كه پر است از ميوه‌هاي رسيده و خوش‌رنگ آنچنان نمايش دهيم كه خواننده با تماشاي آن؛ طعم ميوه‌ها را نيز حس كند. از سوي ديگر تمامي رنگهاي جهان را در اختيار داشته باشيم براي نمايش ريزش يك معدن ذغال سنگ؛ هيچ كاري از پيش نخواهيم برد. مثال باغ مركبات نياز به عكس رنگي دارد و در كنار آن اگر خبر ريزش معدن ذغال سنگ را بخواهيم چاپ كنيم حتماً بايد به سفيد و سياه و خاكستري متوسل شويم.

مقايسه فيلمهاي صامت و ناطق مثال خوبي است. زماني كه امكانات تكنولوژي تا اين حد پيشرفته نبود، فيلمها صامت ارائه مي‌شدند. ولي امروزه همه فيلمها ناطق هستند اما با همه پيشرفتهايي كه در اين زمينه شده اگر لازم شد سكوت را نمايش دهيم بايد به فيلم صامت فكر كنيم.

زماني فيلم‌هاي سفيد و سياه تهيه مي‌شد و علت آن نيز نبود امكانات لابراتوارهاي رنگي بود. امروزه فيلم‌هاي سفيد و سياه بندرت ساخته مي‌شود و تماشاچي نيز عنايت چنداني به آن ندارد. ولي چنانچه كارگردان در تلاش تفهيم تيرگي است بايد از سفيد و سياه و خاكستري استفاده كند و مسلماً تماشاچي نيز راضي خواهد بود.

ديديم كه يكي از عوامل زيبا سازي نشريات براي بهتر خواندن و درك سريع، تئوري رنگها و بي رنگهاست كه بايد پيوسته در تغيير و تحول باشد، تحول نشريه به تحول سردبير و طراح نشريه بستگي دارد. در اين تحولات نظرات شخصي نقش كوچكي را بازي مي‌كنند. سردبير بايد پيوسته خود را با مدير هنري نشريه هم آهنگ كند و مدير هنري نيز بايد روح رنگي مناسب زمان و مكان خود را در نشريه بدمد.

قطع مجله و نيز زيبايي آن تا اندازه بسيار زيادي بسته به سبك معماري اثر است. طراح مجله بايد از لحظه شروع كار يعني از زماني كه نام مجله انتخاب شده، سبك كلي اثر، قسمتهاي گوناگون آن، تنوع آن و تناسبشان، را باهم بسنجد و بخصوص ميزان موفقيت در تركيب گرافيك و روزنامه‌نگاران را مجسم سازد. در اين لحظه بايد استادي و برتري طراح احساس شود، اگر طراحي او چنين احساسي را بخشيد. بايد گفت هنرش كامل است و مي‌شود اثر را اجرا كرد. نام مجله يا Title نقطه آغاز ماجراست. مفهومي را كه نام مجله در بردارد بايد با معناي گرافيكي كه تلفيق كرد تا گرافيك مطبوعاتي حاصل شود. اگر نام مجله صنعتي است، معماري اثر نيز بايد نشان از ماشيني بودن آن مجله داشته باشد و نيز صفت سخت پيكري را با خطوط راست و زاويه‌دار مجسم سازد. چنانچه نام مجله غير صنعتي است بايد از خطوط ملايم سود برد مانند انواع منحني‌ها. يك نكته نيز بسيار مهم است و آن اينكه نام مجله نبايد با استفاده از خطوط متداول روز طراحي شود.

سردبير آگاه به مسائل روزنامه‌نگاري و گرافيك همراه با تيمي قوي در صدد ايجاد مجله‌ايست با حرف‌هاي نو و بديع! و بايد با طراحي نو و نه آنچه متداول است كار را شروع كند و سادگي را هرگز فراموش نكند. خواننده نوعي مصرف كننده است. يعني كسي كه با اشتهاي كم يا فراوان سراغ غذا مي‌رود.

زبان طرح بايد به قدري روان و دور از پيچشهاي بي‌مفهوم باشد كه بگذارد فكر خواننده با كمال راحتي پيش برود و همه توجه خود را معطوف به مطلب سازد. بدين‌سان طراحي در نظر ما بايد نوعي اثر هنري جلوه كند كه خود دامنه بسيار وسيعي دارد. با كمال تعجب مي‌بينيم كه بسياري از مجله‌هايي كه براي ما خوشايند هستند چنين احساسي را در درون ما بيدار نمي‌سازند. شايد علت اين باشد كه طراح بايد با همه كوششي كه دارد به ارتباط فرم و محتوي زياد بها نداده است. فرم يعني گرافيك و محتوي كه متن و نوشته‌هاي مجله هستند بايد هم‌ساز شوند. بهترين سبك براي صفحه‌آرايي سبكي است كه از تفاهم صورت و معني بدست بيايد ولي صورت، خواننده را به خود مشغول ندارد تا خواننده به راحتي به معني برسد. به گفته آندري تاركوفسكي⁽¹⁾: درك يك اثر زيبا براي ما ممكن نيست و تنها مي‌توانيم آن را حس كنيم. به تأكيد مي‌توان گفت كه قطع مجله و نحوه تنظيم «لي اوت» آن، هم تابع قوانين زيبايي‌شناسي است و هم سليقه سردبير و مدير هنري، گاه همين سليقه نو هست كه قوانين جديدي در قلمرو گرافيك مطبوعاتي بوجود مي‌آورد.

با همه اين احوال بايد كوشش شود از نام مجله تا نقطه پايان مجله، منش هنري و ادبي آن حفظ شود و آرايش تمامي صفحات از يك كليت استوار برخوردار باشد به طريقي كه وحدانيت و يكپارچگي و تعلق كل مجله را به نام مجله آشكار سازد.

پاورقي:

(1) آندره تاركوفسكي  يكي از مشهورترين كارگردانان جهان بود كه در تاريخ چهارم آوريل 1932 در روستايي در ايگنات يورو به نام ساورا شيه زاده شد مادر و پدرش از مسكو به اين روستا آمده بودند

در قلمرو گرافيك، حروف در حكم تصوير هستند. حروف پيش از آنكه خواندني باشند. ديدني هستند براي نمونه يك گرافيست چيني كه خط فارسي را نمي‌شناسد با تماشاي نمونه‌هاي حروف مي‌تواند اظهار نظر كند كه هر نمونه خط چه بيان روان شناسانة گرافيكي دارد.

مي‌دانيم كه پس از سپري شدن يك قرن از زمان حضور خط تعليق عربي در قرن هشتم هجري، خوشنويسان با تلفيق اين خط با خط «نسخ» خط نستعليق را بوجود آورد. اين خط داراي ويژگيهايي است برابر با ملايمت و آرامش پرشور و با جذبه و اين توصيف خطوط منحني وار در گرافيك است. اين خط از همه انواع ديگر خطوط مانند كوفي، محقق، ثلث، نسخ، ديواني، شكسته، رقعه، ريحان و... زيباتر است. از نظر نمايشي و جلوه‌گري و خوانايي در درجه دوم قرار دارد ولي از نظر زيبايي درجه يك است. سحر انگيز است و پيچشهايش در عين قدرت قابل انعطاف هستند. به همين دليل خط نستعليق نمي‌تواند بيان تراژيك و حادثه‌اي داشته باشد و بكار بيان خبر نمي‌آيد. در مقابل، حروف خط نسخ روزنامه‌اي، هيجان‌انگيز است و خطرگونه، در حكم صداي محكمي است كه امر مي‌كند و پيش مي‌تازد و بيان خبري بسيار قوي دارد.

براي ادامه اين موضوع مي‌توان به حروف «تهي» و «پـُُـر» اشاره نمود.

حروف «پـُر» با نمايش سنگيني و قدرت زياد، معرف استحكام و درون‌گراست.

حروف «تهي» با بيان سبكي و كم وزني، معرف پرواز است و رهايي و برون‌گراست.

مطالب تاريخي و كهن را مي‌توان با بكار گرفتن حروفي كه به گرافيك «قديم» معروف است طراحي نمود با حروف كامپيوتري مي‌توان بياني نو «مدرنيته» داشت.

براي مطالب مهم و جدي بايد از خطوط «نسخ» روزنامه‌اي استفاده نمود و بكارگيري حروف فانتزي نامتناسب است.

خط نازيبا و نامتناسب موضوع خبر را در حد يك شوخي بي‌مورد تنزل خواهد و بنابراين رعايت اندازه و تناسب حروف خيلي با ارزش است.

يك خبر مهم و هيجان آور را با حروف درشت بايد چاپ كرد:

ارزش برابري دلار با ريال به 100 ريال كاهش يافت

خبرهاي كم اهميت را نبايد با حروف درشت چاپ كرد.

درجه هواي باميان نسبت به روز گذشته يك درجه كاهش يافت

در همين خبر اگر درجه كاهش بالا بود مثلاً ده درجه، حروف چاپي نيز بايد درشت انتخاب مي‌شد. اين اهميت خبر است كه اندازه حروف را تعيين مي‌كند و اين كاراكتر خبر است كه شكل حروف را مشخص مي‌سازد. نسبتهاي موجود در آناتومي بدن انسان در گرافيك بسيار مورد استفاده واقع مي‌شود. براي نمونه مي‌توان به نسبت سر به بدن انسان اشاره كرد. تيتر يك مقاله در حكم سر انسان است و متن اندازه بدن انسان كه به نسبت طلايي مشهور است. يك تيتر بزرگ همراه با يك متن مختصر و كوتاه حكم سر بزرگ روي بدن كوچك و نحيف را دارد. در يك چنين صفحه‌اي زيبايي و گرافيك زير سؤال مي‌رود و ناباوري خواننده رشد مي‌كند.

روي جلد مجله يا كتاب در حكم صورت انساني است كه قرار است خوانندگان با او هم صحبت شوند. صورت اين انسان در حكم هويت تصويري اوست. هر نشريه‌اي مي‌تواند داراي هويت تصويري باشد. در نگاه اولي كه خواننده به مجله دارد مجله نيز بايد به خواننده نگاه كند، اين برخورد اول بسيار مهم است. يعني زاويه ديد تصوير روي جلد بايد آنچنان باشد كه ما تمامي «كمپوزيسيون» آن را در يك نگاه ببينيم. از نظر گرافيك تمامي شكلها و نوشته‌ها در حكم يك تصويرند و داراي زاويه ديد و نگاه، بايد اجازه داد خوانندگان، مجله را كه ما هستيم راحت و زود ببينند. اگر نگاه تصوير به سمت راست يا چپ است بايد توجه داشت كه بر هر حال تصوير به عطف مجله يا كتاب نگاه نكند. عطف مجله يا كتاب برابر است با دوخت مجله يا كتاب- شيرازه- چسب و بستن، يعني عطف، انتهاي يك جاده بن بست است.

ما خواننده را از سوي نگاه تصوير كه به سمت تورق مجله نگاه مي‌كند به جاده‌اي نو و سرزمين‌هاي جديد هدايت مي‌كنيم. طبعاً در مطبوعات فارسي (دري) زبان در درجه اول نگاه به خواننده و در درجه دوم نگاه به سمت چپ خواهد بود. بسياري از مطبوعات داراي هويت تصويري هستند. گاه خوانندگان در انتظار ديدن اين چهره‌هاي آشنا و شنيدن حرفهاي تازه آنها شوق زيادي از خود نشان مي‌دهند، لحظات انتظار در پاره‌اي از خوانندگان به كندي مي‌گذرد ولي پر از شوق ديدار است، اين يك موفقيت است كه هويت تصويري، دلبستگي صوري ايجاد كند و ما پذيراي حرفهاي تازه او شويم.

ديده‌ايد اشخاصي را كه ظاهري جالب ندارند ولي گرمي كلام و اعتقاد به بيان، جلوه دومي از شخص ايجاد مي‌كند و ما كم‌كم به همان ظاهر عادت مي‌كنيم. نمونه يك نشريه با هويتي تصويري نه چندان گيرا روزنامه فرانسوي لوموند است. نخستين شماره اين روزنامه 64 سال قبل يعني 1944 منتشر شد. و جايگزين روزنامه TEPS شد كه در دوران قبل از جنگ جهاني دوم انتشار مي‌يافت و تا حدودي از سبك تصويري و نوشتاري همان نشريه پيروي كرد. لوموند بندرت از عكس استفاده مي‌كند. شكل تيترها يكسان، كوچك و بدون پيرايه است. لوموند روزنامه‌اي است كه از لحاظ شكل ظاهري همان جلوه كلاسيك نيم قرن قبل خود را حفظ كرده است. سر كليشه و نوع صفحه‌آرايي محافظه‌كارانه، از لحاظ مطالعه مشكل و گاهي همه مطالب آن بسيار خشك و جدي هستند. در هر حال به جهت همان هويت تصويري ثابت، اين روزنامه به «سوپر سريو» (Super Seriuve) يعني روزنامه خيلي جدي شهرت يافته است. مديريت اين روزنامه مي‌داند كه تغيير هويت تصويري و مدرن كردن ظاهر روزنامه خطري بين نيست، تا به آن حد كه اگر ظاهر خود را تغيير دهد و صفحه‌‌آرايي خوانندگان با آن احساس بيگانگي خواهند كرد و بدين‌ترتيب روزنامه بسياري از خوانندگان خود را از دست خواهد داد كه بدون ترديد اين يك شكست است.

امروزه گرداگرد ما را هرج و مرج برقرار است. اتلاف منابع انساني و مادي و به بن‌بست كشيده شدن نزديك به تمامي نيرو‌هاي خلاق، حاكي از نبود هماهنگي در زندگي روزانه ماست. در مركز كانون اين كسوفها انسان كه سلامت و موجوديتش را از هم گسيختگي دنياي بي‌شكل او به مخاطره افكنده است. ناتوان از هماهنگ ساختن نيروهاي جسمي و روانيش ايستاده است. اين فقدان فاجعه‌آميز شكل حاصل تناقضي در هستي اجتماعي ماست. و منشاء ناتواني ما در سازماندهي و تمامي دستاوردهاي نويني كه اگر بخواهيم تعادل خود را در دنياي پويا حفظ كنيم بايد حسابمان را با آنها رو شن كنيم. پيشرفتهاي علمي و فني بعدي نو آفريده‌اند امروزه مردم جهان به هم نزديكتر و توانايي تملك منابع طبيعي را كه ته به حال به تصور هم نمي‌آمد احساس مي‌كنند. با اين همه، ساختاري كه از جهاني كوچكتر و گذشته به ارث برده‌ايم مانع از اين مي‌شود كه به زندگي مان در محدوده بعد وسيعتر موجود انسجام دهيم يعني ذهنيتي كه در آن همه چيز كوچك به نظر مي‌رسد يا ذهنهاي كوچكي كه همه چيز را در وسعت آنها ريز سنجيده مي‌شود. نمونه بارز، استبداد مي‌باشد كه انحرافي‌ترين وجه نيروي سركوب در تجربه‌هاي فاجعه‌آميز گذشته است كه كوشش كرده بر بستر اجبار با زور، حال و آينده را نيز به منظور جامه عمل پوشاندن به هر چه كه به طرز فاحشي با اصول رشد و پيشرفت مخالف است به سوي شكلي از سازماندهي كه زمانش به سر آمده بكشاند اما اين نيروهاي مخرب همانند استبداد از سوي ديگر راه را براي بازسازي و احيا هموار مي‌كنند زيرا هر قدر شتابها و تنشهاي بوجود آمده از تناقضات بين توان كنوني و اشكال كهنه گذشته بيشتر شود همان قدر تحمل‌ناپذير و همان قدر انگيزه تعادل بخشيدن به جريان فعلي زندگي قويتر خواهد بود. پس براي آنكه زندگي امروزي ارزش گذراندن و زيبايي قابل قبول را داشته باشد بايد سمت‌گيري مجدد به عمل آورد و اشكالي در انطباق با شرايط تاريخي حاضر آفريد. حال امروزه براي آنكه زبان تصوير تبديل به عامل مؤثري در شكل بخشيدن به زندگي ما شود سه وظيفه اصلي در مقابل هنرمند خلاق قرار دارد.

1- يادگيري و به‌ كارگيري قوانين سازماندهي تجسمي براي باز آفريني سالم تصوير تجسمي (يعني ارزش بخشيدن به زبان بشري...)

2-به حساب آوردن تجربه‌هاي فضايي معاصر براي آموزش و بكارگيري باز نمايي‌هاي بصري و وقايع زماني و فضايي معاصر (يعني امتداد تجربه‌ها و نهايت استفاده از انسان شناختي امروزي )

3-آزاد سازي ذخيره‌هاي تخيل خلاق و سازماندهي آنها در زبان‌هاي پويا (يعني رشد دادن به پيكره‌نگاريهاي پوياي معاصر همگام با تكنولوژي و جهان امروز )

گرافيك نمونه بارزي از اين كنش و فعاليت در مسير سوق دادن ما به امروز و فرداي ما است. يعني گرافيك يكي از خلاقيتهايي بصري است كه انسان به آن دست‌يازيده تا به انسجام اشكال كنوني در ابعاد روان شناختي دست يابد كه حركت و كنش نيروي آن را مي‌توان در مهم‌ترين عنصر آن يعني خط جستجو نمود. با تاريخ مختصري از گرافيك بيشتر با چند و چون در اين انسجام آشنا خواهيم شد. مي‌توان گفت حروف‌چيني براي چاپ و توسعه به طور كلي از اواسط قرن پانزدهم به بعد آغاز شد. اولين كتابي كه محصول اين واقعه مهم تاريخي بود انجيلي بود كه به وسيله گوتنبرگ به چاپ رسيد و به انجيل گوتنبرگ مشهور شد. طراحي گرافيك به صورتي كه امروزه ما مي‌شناسيم تا زمان انقلاب صنعتي يعني قرن نوزدهم در خلاء زيسته و مي‌توان گفت تا حدودي وجود نداشته است. در واقع پايه‌ريزي طراحي گرافيكي در دهه 1920 به وسيله لاسلو ماهوايي نگ و يان تاشي كولد انجام گرفت. آنها در كتابي به نام تايپوگرافي جديد استاندارد‌هاي جديد را در جهت ستايش سازه‌هاي ماشيني در تصاوير فتوگرافي (عكاسي گرافيكي) طرح‌ريزي مي‌كردند و از اين پس شاخه‌اي به نام طراحي محض از تصويرگري داستاني جدا شد و گسترش يافت. توسعه دوربين عكاسي به عنوان يك ابراز ثبت در اواخر قرن نوزدهم ميلادي بسياري از هنرمندان را از مسئوليت واقع‌نگاري رهايي بخشيد. دوربين جزئيات محيط بيروني را ثبت مي‌كرد و از اين طريق هنرمند را به جستجوي ذهن و گسترده‌هاي نهان مجاز مي‌كرد. ابتدا به وسيله نهضت امپرسيونيزم (اصالت دريافت حسي) و سپس اكسپرسيونيزم (اصالت بيان) هنرمندان آن قرن از سخت‌گيريهاي رئاليسم آكادميك رهايي يافتند و پوستر‌هاي حفاظتي را از احساسات خود به كنار افكندند در طي ساليان نخستين قرن بيستم تصويرسازي و عكاسي با اوزان و ارزش يكسان البته در ارتباط با متن نياز و بودجه‌اي خاص استفاده مي‌شدند. عكس بهترين وسيله براي نشان دادن واقعيت بود در حالي كه تصويرسازي براي افسانه‌پردازي و قهرمان‌پردازي از يك ايده مناسب‌تر بود. و چنين چيزي يك استراتژي دراز مدت معمول براي فروش بود.

تبليغات در جهان امروز پيچيدگيهاي زيادي يافته است كه امروزه از علوم و تخصصهاي گوناگون همچون آمار، جامعه شناسي، روانشناسي و اقتصاد در كار خود استفاده مي‌كند. تلفيق اين علوم با رشته‌هاي هنري گوناگون و تنوع ابزارهاي تبليغات و نيز ارتباط تبليغات با انواع رسانه‌ها، آن را به صنعتي پيچيده تبديل كرده است كه امروزه از آن به نام «صنعت تبليغات» ياد مي‌شود. يكي از روشهاي تبليغات، استفاده از مطبوعات است.

مطبوعات پس از سه قوه مجريه، مقننه و قضائيه در حكم ركن چهارم حكومت مي‌باشد. نشريات تخصصي گوشه‌اي از دنياي مطبوعات را به خود اختصاص مي‌دهند و هر كدام از آنها در زمينه خاصي مطلب مي‌نويسند. مانند: نشريات صنعتي، پزشكي، معماري، هنري، سياسي، اقتنصادي و.... از خدمات اين نشريات، ايجاد پلهاي ارتباطي در بخش آگهي‌هاي نشريات مي‌باشد.

اين پل ارتباطي، در حد تصوير و نوشتار محدود مي‌باشد و در فضايي ثابت و كوچك معمولا بعنوان مخاطب مستقيم با خواننده عمل ميكند. اين امكان تبليغي بصورت مستقل و منحصر به فرد عمل نمي‌كند زيرا اجبارا به همراه مطالب، تصاوير و موضوعات ديگر ارائه ميشود. پيام تبليغاتي به وسيله تصوير و نوشتار ثابت است و بيننده هم ثابت است و بدون شتابزدگي و تشويش محيط اطراف، پيام را دريافت ميكند؛ و پيام تبليغاتي بصورت مخاطب خصوصي با خواننده يا بيننده عمل ميكند. ولي به سرعت به بيننده تحميل نمي‌شود و همچنين پيام با تكرار در ديدن و در محل ثابت خود مي‌تواند مدت زيادي در دسترس خواننده باشد. يعني خواننده فرصت برگشت مجدد و تفكر در مورد پيام آن را دارد. در بطن چنين ارتباطي، جريانات فكري متقاوتي از طرف سفارش دهندگان آگهي‌ها به وجود مي‌آيد كه بسياري از اين جريانات، مسير درستي را طي نمي‌كنند.

نشريات با تمام سعي و تلاش، در جهت اطلاع رساني به مخاطبين خود فعاليت مي‌كنند و در اين راه از هيچ اقدامي فروگذار نمي‌كنند و با تمامي كاستيها و كمبود امكانات، حداكثر نيروي خود را به كار مي‌گيرند. در اين مسير از شيوه‌ها و روشهاي متعددي مثل گرفتن اشتراك، توزيع نشريه در كيوسكهاي مطبوعاتي، شركت در نمايشگاهها در جهت برقراري ارتباط بيشتر با مخاطبان جديد استفاده مي‌كنند.

يكي از مشكلات مهم سفارش دهندگان در امر تبليغ، عدم درك صحيح چنين اقداماتي است. سفارش دهندگان آگهي، با طرز تفكرهاي متفاوت، انتظارات متفاوتي در اين راستا از نشريات دارند. آنها در اكثر مواقع انتظار دارند كه نتيجه آگهي آنها فورا پس از درج آگهي همراه با درآمد فراوان و سيل مشتري‌ها به سوي آنها سرازير شود و در صورت عدم اتفاق افتادن اين امر چنين عملي را ناشي از عملكرد بد نشريات مي‌دانند.

سفارش دهندگان آگهي بايد بدانند كه بازدهي تبليغات به عوامل متعددي بستگي دارد كه زمان و شرايط مختلف در نوع و انتخاب آگهي كه رنگي باشد يا سياه و سفيد، گلاسه باشد يا تحرير و... در كار سفارش آگهي اهميت دارد. بعضي مواقع زمان مناسب است ولي شرايط فراهم نيست و برعكس شرايط مناسب است ولي زمان، زمان خوبي نيست.

در مواردي ديگر سفارش دهندگان آگهي با توجه به هزينه‌هاي اندكي كه براي درج آگهي پرداخته اند انتظار آنها از بازدهي آگهي چندين برابر آن است و وقتي چنين عملي اتفاق نمي‌افتد نقص كار را در روند نشريه مي‌بينند. سفارش دهندگان بايد به اين مطلب توجه كنند كه نشريه در شناسايي و معرفي آنها به مخاطبين مورد نظرشان هزينه‌هايي چون طراحي و صفحه آرايي، ليتوگرافي، چاپ، صحافي، توزيع و ارسال آن را براي مخاطبان بعهده دارد و به تبع آن هزينه عواملي كه در اين زمينه دخيل هستند را پرداخت مي‌نمايد.

چاپ وچاپگری سابقه‌اي دیرینه دارد و سرچشمه آن را بایستی در مشرق زمین جستجو کنیم.

بنابر این قدیمی‌ترین نمونه‌های چاپ روی کاغذ متعلق به چین بوده است. چینیان اولین کسانی بودند که چاپ را اختراع نمودند که به مرور زمان این صنعت چاپ پیشرفت نموده است و هم اکنون شما را با انواع چاپهایی که در حال حاضر وجود دارد آشنا مي‌کنم، البته منظور از چاپ هم، چاپهاي دستي بوسيله قالب چوبي و لوح فلزي (گراور) و نيز چاپ سنگي (ليتوگرافي دستي) است و هم چاپ نيمه ماشيني مثل سيلك اسكيرين و ليتوگرافي جديد و هم چاپ ماشيني نظير چاپ حروفي (لترپرس) وافست و غيره مي‌باشد.

چاپ

دوست دارم مدلهای مختلف تصویر که در پروسه چاپ استفاده می‌شود را براي شما خوانندگان عزيز توضیح دهم ما فایلهایی را که برای چاپ ارسال می‌کنیم در یکی از سه مدل زیر می‌توانیم قرار دهیم:

1- مدل CMYK که از این مدل برای تصاویر رنگی استفاده می‌کنیم این مدل رنگهای تصویر را به چهار رنگ اصلی  ارغوانی (Magenta) فیروزه‌ای (cyan) زرد (Yellow) و سیاه (Black) تبدیل می‌کند که از ترکیب این چهار رنگ قابلیت ایجاد ۱۶ میلیون رنگ به دست می‌آید. خب حالا علت اینکه حتماً باید مدل تصویر ما CMYK باشد چیست؟ تصاویری که ما در مانیتور کامپیوتر یا تلویزیون مشاهده می‌کنیم از مدل RGB استفاده می‌کنند، یعنی از سه رنگ اصلی قرمز - سبز و آبی برای ایجاد رنگهای دیگر و نهایتاً تصویر استفاده می‌کنند در محیط مانیتور و کلاً نور از ترکیب این سه رنگ، رنگ سفید ایجاد می‌شود ولی اگر شما در محیط واقعی این سه رنگ را با هم ترکیب کنید به یک رنگ قهوه‌ای گلی می‌رسید. خب حالا تصور کنید کاری را که برای تمام کردنش خيلي هم زحمت کشیدید ولی آنرا با مدل RGB به چاپخانه فرستادید تصور کنید چه اتفاقی می‌افتد هیچکدام از رنگهای چاپ شده مثل رنگی که شما در کامپیوتر طراحی کرده بودید نمی‌شود و تمام زحمات شما به هدر مي‌رود. (هزینه لیتوگرافی و کاغذ)

 معمولاً به کارهای رنگی در صنعت چاپ کارهای چهار رنگ می‌گويند. پس از این به بعد منظور ما از کار چهاررنگ کاری تماماً رنگی می‌باشد.

 مدل بعدی مدل gray scale مي‌باشد این مدل از ۲۵۶ سطح خاکستری برای ایجاد تصاویر استفاده می‌کند این ۲۵۶ سطح از سفید شروع شده و به سیاه ختم می‌شود.

پس برای کارهای چاپی تکرنگ در چاپ افست توجه کنید فقط چاپ افست ما از این مدل استفاده می‌کنیم کارایی این مدل را اگر خدا بخواهد بعداً در مبحث لیتوگرافی توضيح خواهم داد.

خب حالا چرا ما گفتیم فقط افست: چون فقط چاپ افست است که قابلیت ایجاد طیف رنگ را دارد و دستگاههای افست از ظرافتی باور نکردنی در چاپ تصاویر برخوردار می‌باشند.

 مدل سوم و آخر مدل bitmap می‌باشد این مدل فقط از دو رنگ برای نمایش تصاویر استفاده می‌کند سفید و سیاه یعنی یک نقطه در این تصاویر یا سفید است یا سیاه.

از این مدل برای چاپ ریسوگراف - چاپ سیلک و چاپ لترپرس استفاده می‌شود برای چاپ تصاویر در این مدل به علت اینکه ما طیف نداریم باید عکسها را به ترام تبدیل کنیم (قبل از چاپ) اگر به عکسهای آگهی ترحیم به دقت نگاه کنید متوجه می‌شوید عکس به صورت نقاط ریزی چاپ شده که همان ترام است.

معمولاً پرسپکتيو به دو حالت اصلي شناخته مي‌شود:

1- پرسپکتيو فضاي داخلي مثل فضاي داخل اتاق، راهرو، ساختمان و...

2- پرسپکتيو فضاي خارجي مثل فضاي خارج از ساختمان، خيابان، شهر و فضاهاي باز. در اينجا لازم است اشاره کنيم که گاهي نيز طراحان از ترکيب دو حالت فوق استفاده مي‌کنند.

مشاهده و ترسيم اشياء با شيوه پرسپکتيو نيز به چند روش صورت مي‌پذيرد که به طور عمده عبارتند از: پرسپکتيو يک نقطه‌اي، پرسپکتيو دو نقطه‌اي و پرسپكتيو سه نقطه‌اي هر يک از موارد فوق شامل قوانيني نسبتاً ساده هستند و چنانچه اشکال هندسي را با توجه به قوانين هريک ترسيم نماييم مي‌توانيم از تنوع بي‌شماري که به وجود مي‌آيد استفاده کنيم. براي ترسيم پرسپکتيو يک شيء لازم است که ابتدا خط افق و نقطه گريز را مشخص کنيد. خط افق: فاصله چشم ناظر از سطح زمين تعيين کننده خط افق است. به عنوان مثال زماني که بر روي صندلي نشسته‌ايد و ارتفاع يا فاصله چشم شما از سطح زمين 5/1 متر است، خط افق براي شما در همان ارتفاع 5/1 متري واقع شده و به موازات نگاه شما قرار دارد. نقطه گريز: اگر حجم يا شکلي را که در پرسپکتيو قرارگرفته به دقت بررسي کنيد متوجه مي‌شويد که خطوط و زاويه‌هايي که دورتر قرار دارند همه به طرف خط افق رفته و در يک نقطه متمرکز مي‌شوند. به اين خطوط راهنما، خطوط گريزنده يا خطوط سهمي نيز مي‌گويند. شما نيز مي‌توانيد تصاويري با مضمون حجم و ساختمان را گردآورده و خطوط گريزنده، نقطه‌گريز و خط افق را بر روي آن ترسيم نماييد. در پرسپکتيو يک نقطه‌اي و دو نقطه‌اي، نقطه گريز بايستي بر روي خط افق باشد، اما محل قرارگيري آن مي‌تواند متغير باشد. هر قدر نقطه گريز به حجم اصلي نزديکتر باشد زاويه‌هاي تندتري بوجود مي‌آورد و خطوط و اضلاع کناره حجم به هم فشرده‌تر مي‌شوند و هر قدر نقطه گريز از حجم اصلي دور باشد، زاويه‌ها بازتر مي‌شوند و اضلاع کناره حجم با وسعت بيشتري در فضا گسترش مي‌يابند.